Cómo hacer un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es el documento en el que se establece toda la estrategia para lograr los objetivos de comercialización del negocio. Partiendo de un análisis previo, el documento analiza de forma realista dónde está la empresa, que objetivos se quieren conseguir y cómo hacerlo. Por ello, este documento es de vital importancia para lograr generar estrategias de éxito. Pero, ¿cómo hacer un Plan de Marketing?. A continuación repasamos los pasos a seguir.

Índice

Esquema del Plan de Marketing
Primer paso, la investigación de mercados
Guía de los apartados del Plan de Marketing
Claves del Plan de Marketing
Resumen ejecutivo

Esquema del Plan de Marketing

Análisis interno de la empresa

1.1 Misión y objetivos.
1.2 Tipología.
1.3 Valores.
1.4 Organigrama, personal, estilo de toma de decisiones.
1.5 Producción y tecnología.
1.6 Análisis de las finanzas.
1.7 Marketing.

- Organización y función.
- Análisis Política de producto.
- Análisis Política de precios.
- Análisis Política de distribución.
- Análisis Política de ventas.
- Análisis Política de comunicación.

1.8 Cadena de valor y ventajas competitivas.

Análisis externo

2.1 Análisis del entorno.

- Factores económicos.
- Factores políticos / legales.
- Factores socioculturales.
- Factores demográficos.
- Factores tecnológicos.
- Factores ecológicos.

2.2 Análisis del mercado.

- Tipo de mercado, tamaño y evolución.
- Macro y micro segmentos del mercado.
- Estacionalidad.
- Grado de concentración, diversificación e integración.
- Economías de escala y curva de experiencia.

2.3 Análisis de la competencia.

- Análisis de las empresas competidoras: cuota de mercado, imagen de marca y datos más relevantes de su marketing mix.
- Productos sustitutivos.
- Barreras de entrada y de salida del mercado.
- Poder de negociación de proveedores y clientes.

2.4 Análisis del consumidor.

- Datos psicográficos y demográficos.
- Motivaciones, frenos y necesidades.
- Análisis del proceso de decisión de compra.
- Sensibilidad de la manda.
- Segmentos.

Marketing Estratégico

3.1 DAFO
3.2 Matriz de impacto.
3.3 Oportunidad de mercado.
3.4 Definición de objetivos.
3.5 Concepto de producto.
3.6 Determinación de posicionamiento y del público objetivo.

- Core target group.
- Marcas competitivas o sustitutivas.
- Mapa de posicionamiento.

Plan de Acción (Marketing Mix)

4.1 Política de producto.

- Características del producto.
- Packaging.
- Branding.
- Ciclo de vida.

4.2. Política de precio.

- Objetivos y estrategia de precios.
- Análisis de factores externos e internos.
- Determinación y justificación del precio.
- Política de descuentos y bonificaciones.

4.3 Política de distribución.

- Objetivos y estrategia de distribución.
- Selección de canales.
- Logística.
- Análisis de los costes.

4.4 Política de ventas.

- Organización y control de la red de ventas.
- Análisis de los costes.
- Previsión de ventas.

4.5 Política de comunicación.

- Objetivos y estrategia de comunicación.
- Eje de comunicación.
- Planificación y justificación de acciones y medios.
- Análisis de los costes.

Timing
Cuenta de explotación previsional
Control

Primer paso, la investigación de mercados

Antes de realizar un Plan de Marketing, debemos repasar qué datos objetivos vamos a necesitar para realizar el análisis del mercado, niveles de participación de la competencia, el análisis del consumidor, etc…

Si no disponemos de dichos datos, es de especial importancia conseguir datos objetivos y fiables que serán la base de la toma de decisiones.

Las posibles fuentes de información de las que podremos disponer son:

Información recogida por nuestra empresa.
Información recogida o elaborada por otras entidades y que es publicada de forma pública.
Compra de la información a entidades que recogen los datos de forma sistemática de forma privada.
Solicitud de un estudio exclusivo realizado por una empresa especializada.

Guía de los apartados del Plan de Marketing

Análisis Interno

El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio. No es necesario completar todos los campos, sino sólo aquellos que sean relevantes para definir las estrategias.

Por ejemplo, el estado de las finanzas será necesario para saber las posibilidades de inversión reales de la empresa.

Dentro del análisis interno, cobra especial importancia un análisis exhaustivo del área de marketing y de la cadena de valor.

En los análisis del marketing mix del negocio, es necesario incluir la siguiente información:

Análisis Política de Producto: gama de productos y marcas, cuota de mercado y crecimiento.
Análisis Política de precios: precios y condiciones de venta.
Análisis Política de distribución: canales y cobertura.
Análisis Política de ventas: red y logística.
Análisis Política de comunicación: inversiones, marcas, imagen y posicionamiento.

Análisis del entorno

El objetivo es revisar los factores ajenos al negocio que puedan afectar a su operativa y resultados (económicos, políticos, legales, etc…) Sólo es necesario rellenar los campos relevantes.

Por ejemplo, si fabrico cucharillas de plástico y existe la posibilidad de que se apruebe una ley delimitando el uso de los plásticos.

Análisis del mercado

En este apartado se analizarán los factores del mercado más importantes a tener en cuenta para poder definir la estrategia. Debo saber si es un mercado muy maduro o en crecimiento, que tamaño tiene para ver cuánto puedo crecer, analizar cómo afectan los costes, etc…

Por ejemplo, será mucho más difícil entrar en un mercado maduro y concentrado en el que las economías de escala tengan un peso relevante.

Análisis de la competencia

Para establecer estrategias, debemos conocer bien nuestra ventaja competitiva y qué hace nuestra competencia, analizando en detalle la información destacada de su marketing mix (política de producto, precio, distribución, ventas y comunicación). Así mismo, debemos saber si existe presión de productos sustitutivos que puedan afectar a nuestros resultados.

Por ejemplo, si vendo flores, mi competencia serán no sólo otras empresas que venden flores, sino que también pueden serlo por ejemplo empresas que venden bombones, puesto que ambos productos pueden ofrecer una solución a una misma necesidad.

Análisis del consumidor

El objetivo es conocer lo mejor posible a los consumidores para poder definir una estrategia realmente efectiva, incluyendo incluso sus necesidades latentes y ocultas.

Así mismo, es importante realizar una segmentación para poder realizar estrategias específicas, estableciendo el tamaño y posible rentabilidad de cada uno de estos segmentos. No debemos caer en el frecuente error de intentar ser todo para todos, puesto que esto nos limitará a la hora de ofrecer valor y, por tanto, nos restará competitividad.

Por ejemplo, si fabrico muebles, un error sería definir al consumidor como todas las personas que tengan la necesidad de amueblar una casa, y concluiré que en su mayoría son personas a partir de X edad y X sexo. Y mi marketing mix se basaría en estos datos. Sin embargo, no estaremos teniendo en cuenta sus gustos, necesidad de estatus, valores, hábitos de compra, etc… (que no son igual para todos), por lo que mi estrategia estaría coja frente a la competencia, que puede generar valor utilizando estas variables de su segmentación, y que sus acciones sean mucho más cercanas a las motivaciones de compra de los consumidores.

En el proceso de decisión de compra es importante incluir las fuentes de información, los roles de compra y los puntos de dolor.

DAFO

Análisis de las Debilidades y Fortalezas (análisis interno) y de las Amenazas y Oportunidades (análisis externo)

Matriz de impacto

En esta matriz cruzaremos las distintas variables del DAFO como herramienta de análisis, y para prever posibles escenarios y estrategias.

Oportunidad de mercado

Determinar cuál o cuáles son las oportunidades de mercado en las que centraré la estrategia.

Por ejemplo, si voy a lanzar al mercado una marca de trajes de novia y he detectado que el XX% de las mujeres que se casan por lo civil, que representan un valor de mercado del XX, no les gusta ninguna marca actual, podré crear una marca basada en los gustos de este segmento.

Definición de objetivos

Los objetivos para el Plan de Marketing cuantitativos y cualitativos. ¿Qué queremos conseguir?

Concepto de producto

Definición del concepto del producto o servicio, teniendo en cuenta que si no nos resulta fácil definirlo en pocas palabras y de una manera sencilla, tanto más difícil será comprenderlo al consumidor.

En este apartado se recomienda incluir un mapa de atributos.

Determinación de posicionamiento y del público objetivo

El posicionamiento definirá dónde queremos que nos sitúen en la mente los consumidores. El posicionamiento puede basarse en atributos tangibles o intangibles, en beneficios, o incluso en valores o estilos de vida. Lo importante es que lo podamos sostener, que sea diferenciador, y que sea relevante para el público objetivo.

El público objetivo o core target group, será el segmento de consumidores al que principalmente enfocaremos la estrategia.

Ejemplos de posicionamiento: Volvo en seguridad, MediaMarkt en precio.

Política de producto

En este apartado del Marketing Mix se especifican todos los aspectos relevantes que debe tener el producto o servicio.

Características físicas y organolépticas (sabor, color, olor, tacto, tamaño, forma) en caso de productos tangibles, o atributos intangibles y cadena de valor en el caso de servicios.

Así mismo se especificará el Packaging (diseño, colores, tamaño, forma, material en productos físicos), la composición de marca, o cualquier otro aspecto importante del producto o servicio que debamos tener en cuenta.

Política de precio

Para definir el precio del producto o servicio, debemos primero tener en cuenta en el rango de precios que debemos estar para que nuestro plan de acción sea efectivo. Así mismo debemos tener en cuenta los factores internos y externos que afectarán al precio para lograr conseguir los objetivos (precios de la competencia, precio que está dispuesto a pagar el consumidor, costes, márgenes de venta, punto de equilibrio, beneficio, etc…)

En este apartado se recomienda incluir ofertas o cualquier otro tipo de bonificaciones y rappels, que pueden tener una gran importancia dentro de la estrategia de precio.

Por ejemplo, se puede definir un precio en un rango X para que el producto sea percibido dentro de una categoría, pero ofrecer continuamente descuentos (precio real de venta) ya que sabemos que el precio que están dispuestos a pagar los consumidores por nuestro producto es menor, o porque sabemos que nuestro público objetivo responde muy bien a las ofertas.

Política de distribución

En función del tipo de producto, nuestros objetivos y el público objetivo al que nos dirigimos, estableceremos la estrategia de distribución y los canales de venta (online, farmacias, supermercados, canal Horeca, tiendas, etc…), incluyendo cómo lo implementaremos y los costes.

Por ejemplo, si ofrezco un producto de alta gama lo venderé en tiendas propias o exclusivas pero no en supermercados, ya que el canal de venta afectará a la percepción del producto.

Política de ventas

En esta política definiremos la estrategia de ventas, incluyendo, si existe, el tamaño de la red de ventas, su organización y distribución, los materiales que usa la red de ventas como apoyo comercial, la formación, el control de la red, etc… Además se analizarán los costes y se realizará una previsión de ventas, que servirá como base para analizar la viabilidad de todo el plan.

Para realizar la previsión de ventas hay numerosos métodos, recomendándose utilizar uno u otro modelo en función de los datos disponibles. Si por ejemplo es un producto o servicio que ya está en el mercado y que tiene una evolución estable, podremos usar métodos que utilizan los datos históricos como punto de partida. Sin embargo, para un producto o servicio nuevo, debemos basarnos en el impacto esperado en el mercado y utilizar otro tipo de modelos. En cualquier caso, siempre es importante tener en cuenta los cambios en inversiones publicitarias, distribución, política de precio, cambios en factores externos, etc… y no sólo las tendencias de datos históricos.

Política de comunicación

Seleccionar cuáles son los objetivos de la comunicación y planificar una estrategia coherente a largo plazo, con un eje de comunicación que consiga generar la percepción deseada. Se incluirán los medios y acciones de difusión con los costes.

Timing

Establecer un calendario para desarrollar las acciones establecidas en el plan.

Cuenta de explotación previsional

Realizar la cuenta de explotación previsional para los siguientes 3 o 5 años para analizar la viabilidad del plan y la rentabilidad esperada, partiendo de los costes fijos y variables, previsión de ventas, etc…

Se suele trabajar con 3 escenarios, uno pesimista, uno realista y uno optimista.

Control

Establecer los mecanismos de control del plan, para poder hacer correcciones en caso de desvíos en los objetivos y datos estimados.

Por ejemplo, monitorización de ventas y costes, monitorización de opiniones de clientes, monitorización de nuevos clientes, monitorización de analítica web, etc…

Claves del Plan de Marketing

A la hora de elaborar el Plan de Marketing, recomendamos tener siempre presentes estos consejos especialmente importantes a la hora de establecer estrategias de éxito:

La clave principal es el análisis previo y basar las decisiones en datos fiables.
El objetivo del documento es lograr nuestros objetivos de negocio, por ello es aconsejable ser sinceros con la situación y centrarse en lo importante de forma realista.
Seguir el Plan de Marketing y monitorizarlo para actuar rápidamente ante cualquier posible desviación.

Resumen ejecutivo

En función de a quién le vayamos a presentar el plan, se recomienda incluir al principio del Plan de Marketing un breve resumen ejecutivo con la siguiente información: